市場在變，模式也要變。面對當(dāng)前的挑戰(zhàn)，這名“老將”是廉頗老矣還是重發(fā)生機?
中國版美通社生存
陳曉是世界500強企業(yè)中國區(qū)的品牌部主管，每月向指定10來家媒體發(fā)20篇企業(yè)新聞稿。陳曉向記者算了一筆公關(guān)賬：例如發(fā)一篇1000字的稿子，在平面媒體的發(fā)布面積大約是150平方厘米，公關(guān)公司規(guī)定1方厘米等于10個字，(或者12字)，每字大約4-10元。公關(guān)公司的收費就是150cm2×10字/ cm2×4元/字，收費就是6000元。這樣算下來，陳曉每月至少支付公關(guān)公司100萬的發(fā)稿費。
一天，陳曉收到美通社的電子郵件，讀到收費內(nèi)容時，不由睜大眼睛，幾千元的費用，就把稿件發(fā)向全國各地媒體?她將信將疑撥通了對方的電話。
2003年，美通社登陸中國，第一個向公關(guān)公司“按字收費”的模式發(fā)出挑戰(zhàn)。與傳統(tǒng)公關(guān)公司相比，美通社擁有24000家以上的媒體資源，并且能以40種語言將企業(yè)信息發(fā)送到135個國家和地區(qū)，并且收費簡明、廉價，幾千元就能把稿件發(fā)往國內(nèi)上千家多家媒體。因此，一些業(yè)內(nèi)人士預(yù)感“狼來了”。
出乎意料的是，美通社在中國的業(yè)務(wù)開拓并不順利。美通社是不承諾發(fā)稿率的，而中國客戶往往難以接受這種不承諾發(fā)布效果的方式。
王楚從事的是教育培訓(xùn)連鎖生意，他希望公司的新聞能刊登在各大一線城市的日報、晚報新聞版上，使廣大家長能及時關(guān)注他的教育品牌。王楚有一個市場推廣部，有兩三個文案。“文案人員寫出來的稿件，即使通過美通社，也很難被媒體采用，還是要通過公關(guān)公司。”王楚無奈對記者說。
美通社也有自己的苦水。在它看來，客戶有發(fā)送企業(yè)信息的需求，媒體有采集企業(yè)信息的需求，美通社的價值就是把企業(yè)信息發(fā)給媒體。根據(jù)定位理論清晰而準確，為什么在中國卻行不通呢?
模仿美通社的發(fā)展模式，中國也出現(xiàn)了“禾美商業(yè)電訊”和“中國商業(yè)電訊”等這樣的發(fā)稿機構(gòu)。然而，由于模式完全抄襲，規(guī)模一直都做不起。
業(yè)內(nèi)專家分析說，國內(nèi)媒體如果發(fā)布新聞，通常是要付費的。而中國的企業(yè)客戶，大多數(shù)都有著強烈的營銷需求，新聞稿件往往充斥著大量的宣傳信息，辭藻華麗，語意模糊。這樣的稿件，即便公關(guān)公司發(fā)，也是需要付出較大代價的。讓媒體免費發(fā)，基本上是不可能的。
為了提高發(fā)稿率，美通社采取讓媒體和企業(yè)客戶直面交流的辦法，教客戶把企業(yè)新聞變成社會新聞，獲得更大的影響力。然而，客戶教育不是那么容易的。要知道，公關(guān)公司給企業(yè)“掃盲”已經(jīng)有十多年了。雖然美通社北京方面也曾建議美國總部把撰稿納入業(yè)務(wù)范疇，但美通社不承接企業(yè)的新聞稿撰寫任務(wù)，堅持著“中介新聞發(fā)布發(fā)稿機構(gòu)”的定位。
也是2003年，朝聞通將傳統(tǒng)公關(guān)公司的服務(wù)模式與美通社收費模式相“嫁接”，實現(xiàn)了獨特定位——中國首家商業(yè)新聞發(fā)布平臺。對于中國大部分企業(yè)客戶來說，他們需要的是良好的宣傳效果和低廉的收費。朝聞通正好迎合了這種需求。
朝聞通北京公司負責(zé)人表示，與公關(guān)公司相比，朝聞通的收費更低廉;與美通社相比，朝聞通的發(fā)稿量更有保障，因此，朝聞通受到了市場的極大青睞。2010年朝聞通的營業(yè)額突破1億，2011年破2億，一年間營業(yè)額實現(xiàn)100%增長 。市場規(guī)模超60%，國內(nèi)外超24000家媒體資源和10,000余名的記者的戰(zhàn)略合作……
四面楚歌
經(jīng)過10年的發(fā)展，朝聞通已經(jīng)成為行業(yè)內(nèi)最大的發(fā)稿公司。正所謂樹大招風(fēng)。朝聞通的市場總監(jiān)江超抱怨，他在2011年10月的時候驚奇的發(fā)現(xiàn)，在百度搜索打上“朝聞通”三個字，出來十多家不知名的發(fā)稿機構(gòu)排在最上面。點進網(wǎng)站里邊一看，內(nèi)容全是抄襲的聞通。申請了百度商標(biāo)保護，但是一直沒有處理干凈，現(xiàn)在還有四家在做“朝聞通”為關(guān)鍵詞。
“發(fā)稿中介容易的很，只要積累媒介資源，誰都可以做。”江超說，“我去年看到一家小發(fā)稿機構(gòu)為了生存，報低價格。網(wǎng)絡(luò)發(fā)稿30元1家，但是給客戶發(fā)的都是一些小網(wǎng)站或者是沒有入口的網(wǎng)站。這家發(fā)稿機構(gòu)最后也退出了市場。”
內(nèi)憂外患。朝聞通一位工作人員表示，現(xiàn)在業(yè)界好的寫手都是千字千元，而且只要接單，不論客戶通過與否，都要付錢。500元一篇的價格無論如何很難請到專業(yè)的寫手據(jù)悉，為提高稿件質(zhì)量，朝聞通聘請了10000余名各大媒體的專業(yè)記者作為兼職的新聞撰稿員，并發(fā)掘了很多媒體的主編以及各行各業(yè)的專家資源。例如家電客戶，朝聞通就讓家電版主編來操刀。但新聞稿撰寫的價格極為低廉。根據(jù)朝聞通網(wǎng)站公開的報價單，長期客戶撰稿費僅600元1篇。
專業(yè)寫手的流失首先影響的是新聞稿的質(zhì)量，繼而是客戶的流失。
服裝公司的負責(zé)人張寧表示，朝聞通是她良好的合作伙伴，極大的降低了她們的宣傳成本。但現(xiàn)在有時候?qū)懜遒|(zhì)量不高，有時候修改幾遍也改不好。這讓她們很麻煩。
“內(nèi)容比發(fā)布更重要”，張寧說，“我們做媒體宣傳就是為了能夠打動讀者，影響讀者，在很大程度上，這需要依靠稿件內(nèi)容。如果稿件內(nèi)容質(zhì)量不高，我們發(fā)布多少媒體都是沒用的!”
一位資深寫手認為，客戶抱怨稿件的質(zhì)量最關(guān)鍵的是溝通，而目前的情況則是，撰稿人跟客戶完全沒接觸。信息不對稱導(dǎo)致稿件能否通過或達到客戶滿意，完全靠碰運氣。
由于發(fā)稿成本大，收費低廉，朝聞通面臨利潤少、員工壓力過大等問題，朝聞通難以像美通社那樣在招聘人才方面一擲千金。公司內(nèi)部人員說，在撰稿業(yè)務(wù)上根本賺不到錢，很多時候還要賠錢。
業(yè)內(nèi)人士認為，公關(guān)業(yè)在創(chuàng)立面積字數(shù)收費模式的時候，片面追求發(fā)稿數(shù)量，忽視了稿件質(zhì)量。而美通社和朝聞通在推動行業(yè)前進過程中，都在逐漸實現(xiàn)對這一商業(yè)模式誤區(qū)的糾正。而朝聞通面臨的挑戰(zhàn)，只是技術(shù)上的困難，可以通過媒體戰(zhàn)略合作、網(wǎng)站頻道購買等手段，壓低成本，并提高人才競爭力，朝聞通在這方面要做長遠的努力。
何去何從
美國留學(xué)歸來的互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)業(yè)家Semlly對記者說，最早的網(wǎng)商賺錢相對簡單。把產(chǎn)品掛到網(wǎng)上，把價格標(biāo)成實體店的60%、70%，訂單就源源不斷地來。可現(xiàn)在，情況不一樣了，網(wǎng)商越來越多，競爭也越來越激烈。以淘寶網(wǎng)為例，輸入一個品牌的服裝，有可能“跳出”上千個賣家。顧客憑什么買你的商品，而不買別人的?所以網(wǎng)絡(luò)銷售最重要的就是宣傳產(chǎn)品優(yōu)勢和信譽優(yōu)勢。
Semlly明顯感覺到，網(wǎng)絡(luò)時代民智已開，軟文時代已經(jīng)過去，把讀者當(dāng)白癡是愚蠢的行為。那些自吹自擂的軟文發(fā)布出去往往對企業(yè)并沒有多少價值，讀者不信、不看，甚至有抵觸心理。
2012年，朝聞通組織各界人士召開戰(zhàn)略研討會。經(jīng)過幾次深刻的討論，以及對上百家客戶的分析，朝聞通總結(jié)這樣的觀點：客戶最看重的是內(nèi)容，是稿件，是圖片，是讀者的感受。發(fā)稿誰都能，內(nèi)容是否能打動讀者?
朝聞通市場部江超說，現(xiàn)在一些有長遠眼光的媒體，為提高內(nèi)容質(zhì)量，已經(jīng)公開提出了“抵制軟文”的口號。公關(guān)業(yè)未來的發(fā)展方向，需要適應(yīng)媒體需求，一定要提高稿件質(zhì)量。
耐人尋味的是，連客戶張寧也建議，600元1篇的價格根本找不到好的寫手。如果寫手水平很低，必然出不來好稿件。這會大大影響企業(yè)的宣傳效果。撰稿服務(wù)漲價必須提上議程并落實。
朝聞通服務(wù)手冊透露，整個朝聞通的價格體系將會有大的調(diào)整，其中最重要的就是新聞稿撰寫服務(wù)要漲價。
朝聞通的創(chuàng)始人之一鄧婕女士說，為了整體業(yè)務(wù)的長遠發(fā)展，要提升客戶滿意度，必須建立自己核心的撰稿隊伍，朝聞通決定建立撰稿咨詢機構(gòu)。管理新聞培訓(xùn)并寫稿?？蛻粜畔⒃谕ㄟ^新聞咨詢機構(gòu)的“過濾”以后，再通過朝聞通發(fā)稿，效果會大大增強，
此外，平面媒體的衰落和網(wǎng)絡(luò)媒體的興起將是大勢所趨。隨著新媒體傳播和營銷環(huán)境的成熟，企業(yè)新聞也要與時俱進，圖文新聞稿的發(fā)布要逐漸轉(zhuǎn)換成多媒體新聞稿的形式，而多媒體新聞人才儲備也要未雨綢繆。
