【商界招商網(wǎng) 記者/雷祖波】
食用油市場正在悄然改變。
2014年食用油市場硝煙彌漫，有著“軟黃金”之稱的茶油銷量卻節(jié)節(jié)攀升。茶油，曾經(jīng)的小品種食用油品，經(jīng)過多年的深耕，經(jīng)歷調(diào)和油、大豆油、花生油后，人們的消費習慣正在悄然改變，這種木本食用油屬非轉(zhuǎn)基因油料，受到市場的親睞。
另一方面，由于大豆、花生等原材料大多受外資控制，茶油屬我國自產(chǎn)，政府近年來多方協(xié)調(diào)，大力推廣茶油產(chǎn)業(yè);多重利好政策下，引發(fā)各路資本進入，茶油成為行業(yè)新寵。目前，有多家茶油獲得風投的資本支持，行業(yè)龍頭金浩茶油更是在幾年前就已獲得天圖資本、浙江越商的1.2億元投資。
面對異軍突起的茶油行業(yè)，在新一輪機遇下，幾千家茶油企業(yè)如何塑造品牌，抓住商機趁勢崛起?
第三只手用力推
近年來不斷曝出的食品安全問題，生態(tài)型食品越來越受到消費者的重視。而食用油市場，轉(zhuǎn)基因也成為各方的敏感詞，以湖南為主產(chǎn)地的茶油逐漸浮出“水面”，這種木本食用油漸成氣候。以湖南金浩茶油為例，2013年銷售額達到12億元。據(jù)統(tǒng)計，全國有大小油茶企業(yè)2000多家。
茶油是通過油茶籽壓榨，油茶籽是油茶樹結出的果，又屬于農(nóng)業(yè)項目?，F(xiàn)代農(nóng)業(yè)項目一直備受各方關注，油茶從某種角度上說沾了現(xiàn)代農(nóng)業(yè)的風光。
由于茶油企業(yè)能帶動當?shù)剞r(nóng)民致富，地方政府對于企業(yè)的幫扶很大，不僅在種植環(huán)節(jié)推動，而且也協(xié)助解決茶油企業(yè)發(fā)展的其他難題。在現(xiàn)代農(nóng)業(yè)概念下的茶油行業(yè)是在政府的推動下快速發(fā)展起來的。
作為全國人大代表的湖南金浩茶油董事長劉翔浩，連續(xù)兩屆全國人大代表的他，多年在全國兩會提案呼吁政府支持茶油產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，制定茶油生產(chǎn)方式的國家標準、保障我國食用油供應安全，強化茶油國家級戰(zhàn)略資源地位的建議。先后得到溫家寶、李克強等國家領導人的重要批示。
而此建議的背景是，近年來，我國油料自給率持續(xù)下滑，油料、糧食以及石油安全已經(jīng)我國第三大突出的安全問題。近幾年來，大豆油、菜籽油、花生油價格輪番上漲，步步緊逼，敲響了我國食用油安全的警鐘。
劉翔浩認為，目前外資企業(yè)已逐漸滲透到我國食用植物油加工和銷售的各個環(huán)節(jié)。若外資對我國食用植物油產(chǎn)業(yè)鏈進一步形成壟斷，壓縮國內(nèi)油脂企業(yè)發(fā)展空間，必將左右我國食用油市場的定價權，對我國的食用植物油安全造成巨大威脅。
“國家對茶油寄予希望，大豆、玉米原料被外資控制，如果僅發(fā)展大豆玉米等原料的食用油，在資源上就會很被動。在茶油這個品類上，政府希望更多本土企業(yè)抓住機遇。”一位食用油資深職業(yè)經(jīng)理人表示。
來自市場反饋同樣印證了茶油的崛起之勢。在消費升級的背景下，高端食用油亦存在巨大潛力，橄欖油通過十幾年的攻城略地，在國內(nèi)食用油市場上已經(jīng)占據(jù)了上席之位，約10%的份額。有權威資料顯示，茶油和橄欖油茶相比，茶油中的不飽和脂肪酸比例要比橄欖油高，只是多數(shù)國人還不完全知道茶油。
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寵兒：資本潮涌
政府力推茶油產(chǎn)業(yè)，而資本也紛紛介入。據(jù)《長沙晚報》2013年12月3日消息，達晨創(chuàng)投涉及投資茶油企業(yè)。在此之前加加食品大股東也宣布投入3—5億元開發(fā)10萬畝的高產(chǎn)茶油基地。
有業(yè)內(nèi)人士認為，茶油將是中國油脂行業(yè)最后一塊蛋糕。全球茶油95%產(chǎn)自中國，中國茶油50%源于湖南。不可避免，湖南成為各方資本的角力之地。
資本的強勢介入讓金浩茶油由1億元的規(guī)模，迅速在幾年后的2013年營收達到12億元。天圖資本董事長王永華在2011年的一次投資高峰論壇上坦承“風投是個體力活”時說：“天圖創(chuàng)投印象最深的項目是金浩茶油，在這個企業(yè)只有1億元規(guī)模的時候我們投了5000萬”，“天圖創(chuàng)投差不多花了1個億在金浩茶油上，這是一家茶油的全產(chǎn)業(yè)鏈公司，非常具有湖南特色的一家企業(yè)。”
王永華是湖南永興人，他對茶油有深厚的感情，決定投資油茶的時候，最終選擇金浩。在尋找投資對象的過程中，王永華特別看重“核心競爭力”，“如果能夠被人家容易模仿的，那就沒有什么價值了。我們?yōu)槭裁窗彦X投給這個企業(yè)?一般企業(yè)做不成，這是最重要的。”
據(jù)統(tǒng)計2013年，湖南省生產(chǎn)茶油15.6萬噸，占全國產(chǎn)量的50%，而全球茶油95%產(chǎn)自中國。中南林業(yè)科技大學林學院副院長李建安表示，只有獲得湖南茶油的資源，才能在全國市場競爭首席位置。
而產(chǎn)業(yè)資本的介入除了大手筆，茶油產(chǎn)業(yè)鏈上游也是他們非?？粗氐?。除中紡集團擬投資20億元與金浩茶油共建中國油茶交易中心，還將投資數(shù)億元在永州建設油茶林產(chǎn)業(yè)項目;加加食品，中聯(lián)天地在湘南流轉(zhuǎn)60萬畝山地栽油茶，計劃10年投入120億元;澳門殷里基集團控股耒陽的金鑫農(nóng)業(yè)科技公司，計劃5年投資3.9億元，新建20萬畝油茶基地;香港華豐集團投資1.5億美元，啟動邵陽縣油茶綜合開發(fā)項目。
有數(shù)據(jù)統(tǒng)計顯示，過去5年，湖南省投入油茶發(fā)展資金54.52億元，社會資金占70%。湖南優(yōu)質(zhì)茶油企業(yè)也成為資本競逐標的。金浩茶油董事長劉翔浩表示，除天圖資本外，馬云旗下的云峰基金、上海復星集團、紅杉資本、中糧集團等幾十家公司都曾與其接觸第二輪投資，復星集團董事長郭廣昌先生在今年兩會期間更親自接見面談茶油項目合作。
資本進入企業(yè)的方式也轉(zhuǎn)變很快，與2008年第一波茶油行業(yè)投資“人找錢”不同，現(xiàn)在則是“錢找人”。因為熱錢涌入，優(yōu)質(zhì)茶油企業(yè)提高了對資金的要求，他們要求進入的風投能有深厚的行業(yè)背景，能改善公司內(nèi)部治理結構，完善公司營銷和渠道建設等。
誰主沉浮?
相較產(chǎn)業(yè)的亮點突出，茶油企業(yè)的亮點還相對不足。據(jù)商界招商網(wǎng)記者查閱湖南林業(yè)部門統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，目前湖南參與茶油企業(yè)的多達1500多家，年產(chǎn)1000噸的茶油企業(yè)卻不到20家。即便是茶油企業(yè)的龍頭、馳名商標、年銷量全國第一的金浩茶油，2013年的銷售收入也僅12億元。原材料供應以及品牌知名度成了企業(yè)發(fā)展的瓶頸，金浩相對拔得頭籌。
各企業(yè)都在布局產(chǎn)業(yè)鏈的上游時，金浩茶油則完成了產(chǎn)業(yè)鏈的整體布局。劉翔浩確定了“公司+基地+農(nóng)戶”的模式。2008年，金浩茶油注冊成立了專門以油茶種植為主業(yè)的子公司——湖南金浩油茶種植有限公司，并與中南林業(yè)科技大學教授譚曉風主持的“國家油茶科學技術中心”形成技術合作，為茶農(nóng)提供油茶育種、種植、高產(chǎn)、病蟲害防治等相關的技術支撐和解決方案。
在湖南，金浩茶油投資上千萬元成立了金浩油茶良種種苗繁育基地，已繁育出輕型基質(zhì)苗1200萬株，不止為金浩茶油公司提供了優(yōu)質(zhì)良種，同時也納入到湖南林業(yè)廳的油茶統(tǒng)一規(guī)劃中，為全省的油茶樹種植供種。
通過租地自建、土地入股等模式，金浩茶油在湖南11個市縣布點，租賃荒山、林地11萬畝，入股林地達5萬畝。并將未來十年之內(nèi)建成50萬畝高標準的油茶種植示范基地。
與同行眾多企業(yè)相比，金浩在渠道深耕和品牌規(guī)劃走在了行業(yè)的前面。
劉翔浩的創(chuàng)業(yè)經(jīng)歷代表了茶油行業(yè)發(fā)展趨勢。1993年，劉翔浩創(chuàng)立金浩茶油。21年后，消費市場發(fā)生著顛覆性的變化。初創(chuàng)時，金浩茶油剛作為商品在市場流通，為快速地鋪打開渠道一直采取“滿城鋪貨”制，可以很快地鋪開渠道、搶占市場。但這種的后果是很多經(jīng)銷商卷貨神秘消失，最終白白損失不少金額。金浩將“鋪貨制”改為“訂貨制”，變原先的“生產(chǎn)驅(qū)動型”為“市場驅(qū)動型”。金浩茶油召開訂貨會，公司發(fā)貨總數(shù)即為銷售總數(shù)，以便能夠更準確地掌控生產(chǎn)與庫存總量。
如何讓更多的消費者知道自己的品牌，是不少茶油企業(yè)面臨的共同問題。2009年，劉翔浩決定將營銷中心遷到北京;同時簽約當紅主持人汪涵，汪涵以博學、儒雅示人，金浩打的廣告多，也教育了消費者，行業(yè)都受益，同時也為金浩茶油帶來巨大品牌價值。連森源茶油總經(jīng)理余良森都表示離金浩還有很大差距。
未來十年，劉翔浩透露金浩茶油在零售布局上將實行“直營+城市營運商(加盟商)+實體店+電商+會議營銷”的綜合O2O模式。將在2016年完成300家，2018年完成1000家城市營運商布局。據(jù)金浩茶油電商部經(jīng)理給記者出示的一份數(shù)據(jù)顯示，今年上半年金浩茶油電商銷售額同比增長245%。
同時，繼續(xù)做大湖南本土市場，將湖南市場進一步細分成十三個分公司，發(fā)展5萬家社區(qū)店，以此密集覆蓋消費者群體。
金浩茶油渠道的全面開花，是其背后強大的產(chǎn)品檢測系統(tǒng)，甚至可以追溯到油品原材料的原產(chǎn)地。
金浩茶油目前執(zhí)行的企業(yè)內(nèi)控標準要嚴于國家標準。每一瓶金浩茶油均有唯一的“身份證明”，憑金浩茶油包裝上的噴碼，即可追溯具體生產(chǎn)線、生產(chǎn)時間、檢驗員、操作員，甚至哪一批原料等詳細信息。正因如此，金浩茶油獲準加入“中國質(zhì)量萬里行質(zhì)量信譽跟蹤系統(tǒng)”，“金浩茶油”系列高檔食用植物油已獲得“中國馳名商標”、“有機食品”、“綠色食品”、“放心企業(yè)”等稱號。
在劉翔浩看來，行業(yè)新一輪機會正在來臨，作為21年的茶油企業(yè)將以穩(wěn)扎湖南、江西等區(qū)域市場，下一步正式向全國擴張。
而時下的國內(nèi)茶油企業(yè)要想比肩橄欖油的品牌知名度與市場份額，劉翔浩、羅良森等眾多行業(yè)實踐者還有很長一段路要走。10年后，誰又能撐起這個市場的大旗?
