商界導(dǎo)讀：由“體驗(yàn)式營銷”到“關(guān)系營銷”，發(fā)飾產(chǎn)業(yè)在自我的嬗變中不但拓寬了第三產(chǎn)業(yè)的發(fā)展思維，也用行業(yè)的自我覺醒印證了買方市場到來。
【商界招商網(wǎng) 記者/楊沁錕】
十余平米的小店，擺放著琳瑯滿目的發(fā)夾，散落在大街小巷的旮旯犄角，星羅密布……從派頭來看，千千氏只屬于小商小販那類，與“大家閨秀”沾不上邊。
我們想象不到，幾塊錢的發(fā)夾，能玩出什么花樣，掀出什么波瀾。
可就是這家依托小小發(fā)夾而生存的企業(yè)——千千氏，卻用短短7年時(shí)間，將店面數(shù)量從1家開到數(shù)千家，并以每月近百家店的數(shù)量迅猛增長，如今20多個(gè)省、市和自治區(qū)都有千千氏的身影，并在今年5月引來億元風(fēng)投，完成九鼎投資A輪融資。
以小小發(fā)夾撥動(dòng)億元市場的“神跡”，它的經(jīng)營模式值得玩味。千千氏的成功對(duì)于很多中小企業(yè)來說，簡直是一部屌絲逆襲的勵(lì)志傳奇。千千氏創(chuàng)始人曾昭霞把它的成功歸結(jié)于：培育顧客忠誠，重視顧客承諾，與所有顧客及利益相關(guān)者發(fā)生關(guān)系。
愛之初“體驗(yàn)”
一個(gè)野心勃勃的人物，找到一個(gè)不錯(cuò)的項(xiàng)目，然后拉攏幾個(gè)志同道合的伙伴，不斷試對(duì)和試錯(cuò)，稀里糊涂地，就把企業(yè)做大了。
這只是對(duì)企業(yè)家的膚淺看法。你想象不到一個(gè)企業(yè)家背后付出多少煎熬、隱忍和淚水。他們的成功不可復(fù)制、沒有捷徑可走，但卻能給我們啟發(fā)。
要說千千氏的成功，首先要說千千氏創(chuàng)始人曾昭霞敏銳的洞察力，能在沉寂的荒原中發(fā)現(xiàn)一片創(chuàng)業(yè)藍(lán)海。
2007年，中國經(jīng)濟(jì)一如既往地飛速增長，人們對(duì)審美需求也更加精細(xì)化，大多數(shù)女性將梳妝打扮看作是一種個(gè)人的驚心修飾。這種需求引發(fā)的商機(jī)開始催生了發(fā)飾行業(yè)的發(fā)展，但都還處于萌芽階段。
此時(shí)，在南國的時(shí)尚之都廣州，一場美麗革命的風(fēng)暴已經(jīng)悄然成形，聲勢(shì)越演越烈，并漸漸地把觸角伸向了全國。
這個(gè)“免費(fèi)給顧客梳頭的店”的致勝秘訣是“免費(fèi)”——“一次消費(fèi)，終生免費(fèi)服務(wù)”。顧客只要在千千氏的銷售連鎖店中購買一次千千氏的發(fā)飾品、化妝品等產(chǎn)品，即可終身在千千氏全國各地的連鎖店中免費(fèi)享受發(fā)型設(shè)計(jì)、盤發(fā)、化妝以及學(xué)習(xí)如何設(shè)計(jì)自身形象等服務(wù)，并且，顧客還可以先體驗(yàn)后購買。
這就是新興發(fā)飾行業(yè)的噱頭，它有一個(gè)通俗的名字“體驗(yàn)式營銷”。
而千千氏另一個(gè)制勝密碼，就是快速搶占市場。
2007年8月，曾昭霞的第一家店千千氏誕生廣東番禺，短短7年間，千千氏就以平均每月近百家店的速度，如今，已經(jīng)發(fā)展到數(shù)千家連鎖店，遍布20多個(gè)省、市和自治區(qū)，營業(yè)收入數(shù)億，成為行業(yè)翹楚。
在傳統(tǒng)行業(yè)，“快速搶占市場”已經(jīng)成為構(gòu)筑行業(yè)壁壘，超越競爭對(duì)手的不二法門。千千氏的快速布局，發(fā)展成為發(fā)飾行業(yè)的第一品牌、領(lǐng)軍企業(yè)。
關(guān)系營銷大放異彩
但這是一個(gè)容易復(fù)制的模式。“體驗(yàn)式營銷”的模仿者、跟風(fēng)者，比比皆是。千千氏創(chuàng)造了這一免費(fèi)的體驗(yàn)營銷模式，旋即被復(fù)制得惟妙惟肖。這已經(jīng)不能成為競爭的利器，只能成為服務(wù)顧客的一項(xiàng)終身承諾。
于是，就在大多數(shù)的快造型企業(yè)還在為如何普及“體驗(yàn)式營銷”的概念而孜孜矻矻時(shí)，千千氏開始轉(zhuǎn)變方向，一個(gè)新的理念又在不期然中進(jìn)入了人們的視線——關(guān)系營銷。
“關(guān)系營銷關(guān)注的是如何保持與顧客的親密關(guān)系。”說這話的是千千氏創(chuàng)始人曾昭霞。
與傳統(tǒng)的交易營銷輕服務(wù)、少承諾、疏于售后聯(lián)系、生產(chǎn)部門統(tǒng)管質(zhì)檢相比，關(guān)系營銷則以顧客服務(wù)提高顧客滿意度、培育顧客忠誠，重視顧客承諾，集中于發(fā)展和維持與顧客以及所有利益相關(guān)者間所發(fā)生的所有關(guān)系，所有部門都關(guān)心質(zhì)量問題。
記者在千千氏的一次內(nèi)部會(huì)議上了解到，她們的所有加盟商都會(huì)對(duì)顧客信息分類歸檔，不僅對(duì)全部老顧客、大顧客的生日、年齡、職業(yè)、愛好、生活習(xí)慣、聯(lián)系方式等信息了若指掌，就是對(duì)新客戶也有著一套獨(dú)特的溝通方式。
她們會(huì)在節(jié)假日等特殊時(shí)刻給客戶發(fā)送一些溫馨的慰問短信，亦會(huì)做出在客戶生日時(shí)送蛋糕等舉動(dòng)，與顧客建立長期良好的互動(dòng)溝通，培養(yǎng)了一批忠實(shí)的鐵桿“粉絲”。
粉絲就是生產(chǎn)力，鐵桿粉絲更是絕對(duì)生產(chǎn)力。這年頭，甘心為你花錢的人都是最愛你的人。演唱會(huì)門票是賣給粉絲的，高價(jià)產(chǎn)品是賣給擁躉的，快樂是賣給上帝的，你沒粉絲就不要再混了。
“產(chǎn)品你得頂尖吧，服務(wù)你得深入人心吧，體驗(yàn)?zāi)愕贸喊?，此外你還得有信仰，不能為了錢放棄原則，不能為了錢舍棄節(jié)操，更不能為了錢數(shù)典忘祖。”曾昭霞說。
就像海底撈賣的不是火鍋，而是舒適的等待過程;星巴克賣的不是咖啡，而是閑適的生活方式。千千氏，從銷售產(chǎn)品進(jìn)化到銷售生活方式，做的是一種把飾品行業(yè)變成一門藝術(shù)，通過改變女人的外表，讓女人獲得自信美麗的生活方式!
千千氏的關(guān)系網(wǎng)
關(guān)系營銷作為一種革命性的營銷方式，既是新興的“體驗(yàn)式營銷”的一種嬗變體，又是對(duì)傳統(tǒng)的交易型營銷的一個(gè)顛覆，和傳統(tǒng)的交易型營銷相比，“關(guān)系營銷”對(duì)企業(yè)提出了以下要求：
與顧客的關(guān)系——“閨蜜級(jí)”的服務(wù)。在關(guān)系營銷中，溝通應(yīng)該是雙向而非單向的。只有廣泛的信息交流和信息共享，才可能使企業(yè)贏得各個(gè)利益相關(guān)者的支持與合作。
曾昭霞并不認(rèn)為，顧客是上帝，因?yàn)樯系墼谠贫耍吒咴谏希?ldquo;居廟堂之高”。然而千千氏的顧客都是愛美的女性，千千氏人要做她們的閨密，不僅和她們分享各種專業(yè)的美麗建議，還要和她們做到“心靈與心靈的碰撞和滌蕩”。
在千千氏的全國加盟店中，幾乎每天都在發(fā)生各種“暖心”的故事。在業(yè)務(wù)繁忙的時(shí)候“打烊”只為給顧客的女兒舉辦生日party、顧客帶上特意烹飪的美食和千千氏店員分享……“那些精美的發(fā)飾固然能俘獲顧客的芳心，但‘閨密級(jí)’的服務(wù)和關(guān)懷才是千千氏吸引顧客的真正原因，從某種意義上說，這才是我們真正的產(chǎn)品。”
與員工的關(guān)系——物質(zhì)利益的互惠，情感需求的滿足。關(guān)系能否得到穩(wěn)定和發(fā)展，情感因素也起著重要作用。因此關(guān)系營銷不只是要實(shí)現(xiàn)物質(zhì)利益的互惠，還必須讓員工能從關(guān)系中獲得情感的需求滿足。
鼓勵(lì)大家出差，逼員工們住五星級(jí)酒店;一次性給員工訂了6套房、5臺(tái)車;每月組織大家打一次通宵撲克牌，美其名曰：激蕩千千氏!打牌輸了的，每次做100 個(gè)以上俯臥撐，美其名曰：練其體魄，為千千氏再干50年;對(duì)幾千幾萬的“常規(guī)方案”不感冒，卻喜歡那些動(dòng)輒上百萬、上千萬的“瘋狂方案”。
在千千氏內(nèi)部，流傳著很多關(guān)于曾昭霞的段子。這種看似近乎癲狂的管理模式，牢牢地黏住了員工的心。曾昭霞給以員工的不僅僅是物質(zhì)上的回報(bào)，還有精神需求的滿足。當(dāng)物質(zhì)需求和精神需求達(dá)成協(xié)同，員工們就死心塌地地為千千氏賣命。
與加盟商的關(guān)系——用制度和文化給加盟商注射“強(qiáng)心針”。 一般而言，關(guān)系有兩種基本狀態(tài)，即對(duì)立和合作。只有通過合作才能實(shí)現(xiàn)協(xié)同，因此合作是“雙贏”的基礎(chǔ)。與其用硬性的制度和軟性的文化鎖住了加盟商，不如用制度和文化給加盟商注射“強(qiáng)心針”。
為了幫助加盟商快速開店，千千氏有專門的高管幫助加盟商招聘員工，幫助省代理和市代理招商，幫助加盟商選址，以及店員培訓(xùn)和店內(nèi)運(yùn)營。
千千氏還建立了由督導(dǎo)、帶動(dòng)師、店長到店員再到助理的加盟商人才供給保障體制。每個(gè)督導(dǎo)管理一定數(shù)量的店鋪，每一家新店開張，千千氏都會(huì)派出帶動(dòng)師來帶動(dòng)新店的業(yè)績，再加上每周、每月都有的，從新手到店員、店長、加盟商的培訓(xùn)，就差直接把錢裝進(jìn)加盟商的口袋了。
但這正是千千氏的底線，曾昭霞最擔(dān)心的就是總部工作人員一撤，加盟店就又回到原來的模樣。所以加盟商不能只是看，必須作為培訓(xùn)老師或者店長參與進(jìn)來，必須要學(xué)會(huì)自己帶團(tuán)隊(duì)、打市場。
與市場的關(guān)系——特殊部門有效控制。設(shè)置專門的機(jī)構(gòu)，用來分析市場信息，再將市場信息反饋流程前后銜接形成的一個(gè)完整的閉環(huán)管理體系，也就是生產(chǎn)經(jīng)營在市場產(chǎn)生的信息，要反回生產(chǎn)經(jīng)營中去。
千千氏建立專門的部門，用以跟蹤顧客、分銷商、供應(yīng)商及營銷系統(tǒng)中其他參與者的態(tài)度，由此了解關(guān)系的動(dòng)態(tài)變化，及時(shí)采取措施消除關(guān)系中的不穩(wěn)定因素和不利于關(guān)系各方利益共同增長因素。此外，通過有效的信息反饋，也有利于企業(yè)及時(shí)改進(jìn)產(chǎn)品和服務(wù)，更好地滿足市場的需求。
由“體驗(yàn)式營銷”到“關(guān)系營銷”，千千氏在自我的嬗變中不但拓寬了第三產(chǎn)業(yè)的發(fā)展思維，也用行業(yè)的自我覺醒印證了買方市場到來。
