談零售，首先得從人入手。談新零售，得要關(guān)注三類(lèi)人群。
第一類(lèi)人群是95后。
2018年，95后成為第一年離開(kāi)校園進(jìn)入消費(fèi)的人群，這群人身上有兩個(gè)非常重要的標(biāo)簽。
“小康1.0”是95后的第一個(gè)標(biāo)簽。這個(gè)標(biāo)簽不獨(dú)特，很多國(guó)家都會(huì)經(jīng)歷自己歷史上第一代的小康1.0，比如我國(guó)臺(tái)灣地區(qū)的小康1.0大約是80后，美國(guó)的小康1.0是二戰(zhàn)后的那批人。
95后的第二個(gè)標(biāo)簽就非常獨(dú)特了，叫“獨(dú)生子女2.0”。因?yàn)槭仟?dú)生子女2.0，好玩比好用更加重要。對(duì)于95后，你的產(chǎn)品、消費(fèi)場(chǎng)景只好用是不夠的。
第二類(lèi)人群是二胎。
二胎的現(xiàn)象中國(guó)也已經(jīng)消失幾十年了，突然進(jìn)入二胎，不僅讓母嬰行業(yè)得到提升，二胎家庭還要換車(chē)、換房，所以，要從中國(guó)最重要的或者是被長(zhǎng)期忽略的人群角度看待二胎對(duì)行業(yè)的影響。
第三類(lèi)人群是非主流人群。
中國(guó)的市場(chǎng)是由藍(lán)領(lǐng)和生活在農(nóng)村的人共同構(gòu)筑出來(lái)的，他們收入可能不高，但可支配收入不低。非主流人群在過(guò)去幾年成就了類(lèi)似拼多多這樣的公司。
消費(fèi)升級(jí) or 消費(fèi)降級(jí)
怎么判斷？
很多人在問(wèn)，現(xiàn)在到底是消費(fèi)升級(jí)還是消費(fèi)降級(jí)？既然會(huì)問(wèn)，就說(shuō)明感受到了一種現(xiàn)象，那就是有的產(chǎn)品在升級(jí)，有的產(chǎn)品在降級(jí)。
我們不妨按照互聯(lián)網(wǎng)的方法，把消費(fèi)者分為四類(lèi)。什么叫互聯(lián)網(wǎng)的方法呢？就是按照高頻、低頻，高客單價(jià)、低客單價(jià)進(jìn)行分類(lèi)。
譬如絕對(duì)耐用型消費(fèi)者，這類(lèi)人群的頻率是買(mǎi)一次用五六年，客單價(jià)高達(dá)幾千、幾萬(wàn)甚至幾十萬(wàn)，譬如汽車(chē)。
絕對(duì)耐用品受經(jīng)濟(jì)下行壓力是最大的，也是新零售最難做的一個(gè)品類(lèi)，因?yàn)楦M(fèi)者的溝通頻率太低。
絕對(duì)快消品用戶，我們一般稱之為日活用戶，客單價(jià)一般在幾元、十幾元。
從投資人的角度來(lái)看，有些快消產(chǎn)品不能碰，譬如水、油、牛奶。一是因?yàn)榫揞^基本上已經(jīng)將市場(chǎng)瓜分完了，二是部分絕對(duì)快消品升級(jí)了。
所以，剩下來(lái)我們就聚焦相對(duì)耐用和相對(duì)快消兩個(gè)品類(lèi)，尤其是在這兩個(gè)品類(lèi)還沒(méi)有形成頭部品牌的時(shí)候。
譬如零食，這就是一個(gè)相對(duì)快消品，消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)頻率一般以周、月為單位，客單價(jià)十幾元、幾十元，但是這個(gè)客單價(jià)一旦乘以十三四億中國(guó)的人口，就是一個(gè)很大的市場(chǎng)。
你看，中國(guó)人吃鴨脖子就吃出了三家上市公司。
所以總結(jié)起來(lái)，我們投資時(shí)更喜歡聚焦“三個(gè)人群”和“兩個(gè)相對(duì)”。
檢驗(yàn)新零售的“兩個(gè)凡是”
除了關(guān)注消費(fèi)人群，我們還需要檢驗(yàn)新零售。我個(gè)人認(rèn)為，新零售也可以叫作一種商業(yè)模式，檢驗(yàn)商業(yè)模式的方法一定要簡(jiǎn)單，我們牢牢抓住“兩個(gè)凡是”：
凡是不能大幅度提升客戶用戶體驗(yàn)的不是好模式，凡是能大幅度提升企業(yè)行業(yè)效率的是好模式。
但這并不是說(shuō)只要消費(fèi)者體驗(yàn)好就夠了。譬如共享單車(chē)，在體驗(yàn)方面是不錯(cuò)的，否則沒(méi)有這么多人騎。但這個(gè)模式還是失敗了，為什么？因?yàn)槠髽I(yè)和行業(yè)的效率沒(méi)有提升。
所以，新零售如果只把體驗(yàn)做好也不夠，還得把效率提高。
那么，成功的新零售長(zhǎng)什么樣？可以用“多快好省”四個(gè)字來(lái)理解：人效比傳統(tǒng)零售高，坪效比傳統(tǒng)零售高，貨物的周轉(zhuǎn)速度更高，消費(fèi)者的滿意度更好。
新零售能實(shí)現(xiàn)的很重要的一個(gè)前提，是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)+智能手機(jī)帶來(lái)的人機(jī)合一。
什么叫人機(jī)合一呢？我們可以試想一下，以前消費(fèi)者在電腦跟前，一定就不在商場(chǎng)；在商場(chǎng)里，手上一定沒(méi)有電腦。對(duì)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，這就是人機(jī)分離。
人機(jī)合一的維度不僅僅是從消費(fèi)者角度來(lái)看，還要從員工來(lái)看。
傳統(tǒng)零售做不到一人一臺(tái)電腦，所以，也沒(méi)法人機(jī)合一 ?？墒敲總€(gè)員工都有手機(jī)，如果每個(gè)員工掏出手機(jī)都能完成收銀以及進(jìn)銷(xiāo)存的工作，這就是在員工端的人機(jī)合一。
當(dāng)我們想明白這個(gè)邏輯后，技術(shù)已經(jīng)解決人機(jī)合一了。我個(gè)人認(rèn)為，新零售最重要的標(biāo)志就是要從經(jīng)營(yíng)產(chǎn)品轉(zhuǎn)化為經(jīng)營(yíng)人。
那這意味著產(chǎn)品不重要了嗎？不是。產(chǎn)品很重要，但是光認(rèn)為產(chǎn)品重要還不夠。也就是說(shuō)，只會(huì)賣(mài)貨是不夠的。
什么叫經(jīng)營(yíng)人呢？如果你試著把去年?duì)I業(yè)額明細(xì)拿出來(lái)，這個(gè)明細(xì)不僅要包含商品的銷(xiāo)售記錄，還要包括消費(fèi)的金字塔，譬如多少會(huì)員年消費(fèi)過(guò)萬(wàn)的，多少人年消費(fèi)過(guò)5000，多少人年消費(fèi)過(guò)1000，等等。
當(dāng)你能拿出包含這些信息的報(bào)表時(shí)，就說(shuō)明經(jīng)營(yíng)人有了抓手，你能看到你的消費(fèi)者“長(zhǎng)”成什么樣。
所以經(jīng)營(yíng)人比經(jīng)營(yíng)產(chǎn)品要重要，一旦你學(xué)會(huì)經(jīng)營(yíng)人，那么基本上你的新零售一只腳已經(jīng)踩進(jìn)去了。但是經(jīng)營(yíng)人不僅僅局限在經(jīng)營(yíng)消費(fèi)者層面，還要看一線的員工能不能也畫(huà)這么一張消費(fèi)的金字塔出來(lái)。
所以，我把新零售總結(jié)為“四個(gè)起來(lái)”：第一是消費(fèi)者的現(xiàn)場(chǎng)體驗(yàn)拉起來(lái)；第二是電子會(huì)員做起來(lái)；第三是虛擬店搭起來(lái)；第四是供應(yīng)鏈電商化通起來(lái)。
傳統(tǒng)企業(yè)的四個(gè)在線
最后我想說(shuō)，對(duì)應(yīng)這“四個(gè)起來(lái)”，傳統(tǒng)企業(yè)還要做到“四個(gè)在線”：
產(chǎn)品在線
一個(gè)是大部分公司最容易實(shí)現(xiàn)的，叫產(chǎn)品在線。譬如開(kāi)一個(gè)微店、虛擬店，有官網(wǎng)、App、小程序，產(chǎn)品能夠在線買(mǎi)到。但掛上去以后，并沒(méi)人買(mǎi)，因?yàn)榇蟛糠值墓韭窂藉e(cuò)了。
員工在線
我建議，新零售既然是經(jīng)營(yíng)人，經(jīng)營(yíng)人最終要經(jīng)營(yíng)用戶，所以一定要從經(jīng)營(yíng)員工開(kāi)始。今天流行的說(shuō)法叫中臺(tái)賦能前線員工，如果前線員工都沒(méi)有在線，那就談不上如何賦能。
所以，這里就涉及到第二個(gè)在線，即員工在線。很多人說(shuō)，員工在線那就建一個(gè)釘釘群吧，這還不夠。
客戶在線
如果企業(yè)自己開(kāi)發(fā)App，把產(chǎn)品庫(kù)或者虛擬店裝進(jìn)去，再給CRM（客戶關(guān)系庫(kù)）里的每個(gè)員工留一塊自留地，以單店為核心把用戶會(huì)員分下去，對(duì)會(huì)員進(jìn)行精細(xì)化運(yùn)營(yíng)，這里就實(shí)現(xiàn)了第三個(gè)在線，即客戶在線。
管理在線
第四個(gè)在線是指管理在線。管理在線其實(shí)就是建立一個(gè)知識(shí)庫(kù)、流程庫(kù)，一開(kāi)始可以用最笨的辦法。但現(xiàn)在一些企業(yè)已經(jīng)是一個(gè)智能的知識(shí)庫(kù)，由機(jī)器人在服務(wù)客戶或引導(dǎo)客戶了。
總結(jié)一下，我認(rèn)為當(dāng)前的消費(fèi)總體還是升級(jí)的，重點(diǎn)要關(guān)注95后和85后，他們確實(shí)有不一樣的地方。
此外，二胎帶來(lái)的消費(fèi)力將會(huì)對(duì)多個(gè)行業(yè)產(chǎn)生很大影響。
另外，非主流人群不可忽視，只要你更加關(guān)注這部分人群，你就是下一個(gè)X多多。
從行業(yè)角度來(lái)講，當(dāng)消費(fèi)品類(lèi)遇到經(jīng)濟(jì)壓力的時(shí)候，一定要關(guān)注相對(duì)耐用和相對(duì)快消這兩個(gè)行業(yè)。
簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，凡是能提升用戶體驗(yàn)和用戶效率的，一定要多關(guān)注。具體落地的時(shí)候，要把“四個(gè)起來(lái)”和“四個(gè)在線”做好。
